「ナーチャリングとはなんだろう？」
と疑問に感じられている方に向けて、この記事ではナーチャリングとは何かについてお伝えします。
ナーチャリングとは、ビジネスシーンにおいて「顧客育成」を意味する言葉で、見込み顧客が商品を購入するよう育成することや、既存顧客・優良顧客をリピーターとして再購入を促すことを意味します。
インターネットが発展した現在は、顧客自らの情報収集が可能となり、自発的に商品やサービスを比較できるようになりました。
このためサービス提供側である企業としては、長い目で顧客と関わりながら、顧客にとって最適なタイミングで商品を購入できるようアプローチを行うことが大切です。
そこで本記事では、ナーチャリングの特徴・重要とされる理由や手法、進めるプロセスについて紹介します。
この記事を読めばナーチャリングの全てがわかります。
ナーチャリング(顧客育成)とは？その意味と特徴を解説
ナーチャリングとは、「顧客育成」を意味するビジネス用語です。
顧客自身が情報を獲得しやすい昨今においては、創出したリードを売上に繋げるべく、顧客の各フェーズにおいて適切なコミュニケーションを取り、自発的に自社製品やサービスへの購買意欲が高まるような働きかけが欠かせません。
なお新規顧客（見込み顧客）に対する顧客育成は、リードナーチャリング（Lead Nurturing）と呼ばれることも多いです。
具体的に見ていきましょう。
新規顧客へのナーチャリング（リードナーチャリング）
新規顧客向けのナーチャリング（リードナーチャリング）とは、獲得した見込み顧客（リード）にアプローチすることで購入意欲が高まるよう働きかけを行い、将来的な受注を目指すマーケティング手法です。
インターネットが発達した昨今では、顧客の商品認知から購入（受注）までのプロセスにおいて、何かしらの理由で時間がかかります。
特にBtoBのサービス・商品やBtoCのなかで不動産や金融商品などは顧客の検討期間が長くなりがちです。
そこで検討に時間をかける商材においてリードナーチャリングを行い、長期的に顧客との接点を持ちながら、最適なタイミングで購入できるようフォローします。
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既存顧客へのナーチャリング
既存顧客へのナーチャリングは、新規顧客へのナーチャリング（リードナーチャリング）と合わせて必須です。
既存顧客へのナーチャリングを実施することで、その多くはアップセルやクロスセルにつなげることを目的としています。
一般的に新規顧客と既存顧客へのマーケティングを比較すると、新規顧客獲得は既存顧客獲得の5倍以上のコストがかかるという「1：5の法則」があります。
言い換えると、既存顧客に必要な販売コストは新規顧客の5分の1ということを意味します。
つまり既存顧客へのナーチャリングは、自社の利益率を高めるためにも必須の手段と言えるのです。
優良顧客へのナーチャリング
優良顧客へのナーチャリングも重要です。「優良顧客」とは、主に自社商品を多く購入しているなど、自社への貢献度が高い顧客を指します。
他にも購入回数が多い、最終購入日が直近であるなど、これらの条件のうち1つ以上で上位に来る顧客を優良顧客と認定する企業が多いです。
優良顧客は自社商品やサービスにポジティブな印象を持つケースが大半ですが、より良い商品・サービスを見つけると他社に移行する可能性もあります。
顧客の他社への流出を防ぐべく、優良顧客向けにもナーチャリングを行うことで、長期的な友好関係を築く必要があります。
ナーチャリング(顧客育成)が重要とされる理由4選
ナーチャリングを行う際は、顧客との関係性に応じて課題の検討を進める必要がありますが、そもそも共通して重要とされている理由は、以下の4点です。
- 理由①：顧客自身が情報収集・比較検討が可能な時代となったから
- 理由②：顧客のタイミングに合わせたアプローチが重要だから
- 理由③：顧客の商品購入までの期間が長期になりがちだから
- 理由④：潜在顧客や休眠・失注案件の掘り起こしに有効だから
具体的に紹介します。
理由①：顧客自身が情報収集・比較検討が可能な時代となったから
ナーチャリングが重要とされる理由の1つ目は、顧客自身が商品に関する情報収集や比較が可能だからです。
インターネットの普及により、気になる商品やサービスについて自ら情報収集することは当たり前になりました。
現代は情報戦であり、欲しい商品があれば情報収集の手段や購入方法も含めて、購買までのプロセスは多様化・複雑化しています。
BtoB向け商品やサービスに加えて、BtoC向けの一部の商品でも同様の傾向がみられます。
このため、顧客が問い合わせを行って企業担当者が連絡するまでの短期間に、検討・購入を終えてしまっているケースも多いのです。
一昔前の営業のような、営業担当者が接触することのみで情報提供を行う販促スタイルでは、顧客とのスピード感が合わず、売上や受注に繋がるチャンスを取りこぼしてしまいます。
このような取りこぼしを防ぐためにも、ナーチャリング施策によって迅速かつ最適なタイミングで顧客が求める情報を提供することが欠かせません。
理由②：顧客のタイミングに合わせたアプローチが重要だから
ナーチャリングが重要とされる2つ目の理由は、現代の購買プロセスにおいては顧客のタイミングに合わせたアプローチが重要だからです。
たとえばインターネット経由で見込み客を獲得した場合、アクションがあった顧客の全員の興味関心レベルは異なります。
つまり購買意欲が低い見込み客に無理にアプローチすれば嫌がられますし、一方で温度感が高い顧客なら早々にアプローチを開始すべきでしょう。
ナーチャリングにはさまざまな手法があり、顧客分析ツールやメール・SNS等を活用することで見込み客のニーズや環境に合わせたアプローチが実現します。
このように顧客にとって最適なタイミングで積極的にアプローチすることで、顧客満足度向上と自社の売上確保に大きく近づくのです。
このように、顧客のタイミングに合わせたアプローチを行うためにナーチャリングは欠かせない施策と言えます。
理由③：顧客の商品購入までの期間が長期になりがちだから
顧客が商品購入を行うまでの期間が長期になりがちであることも、ナーチャリングが重要とされる理由です。
結論として、インターネットが発達した現代社会において、中長期的なマーケティング施策は必要不可欠です。
いますぐ商品購入を検討している見込み客以外にも、後に必要となる見込みで早めに商品・サービス情報を取得しているというケースも多々あります。
また、過去には営業担当者や店員などとの対面によるコミュニケーションで情報取得する方法が主流でした。
しかし2020年のコロナ禍到来以降は、非対面で情報を取得する流れが加速傾向にあります。
対面の場合、顧客側としてもある程度の購入意欲がなければ担当者に接触しにくい側面がありましたが、対面の機会が減ったことで商品・サービスの情報取得がより気軽なものになりました。
このためサービスを提供する企業としても、顧客が商品を購入するまでに時間がかかる可能性があることを認識し、長期目線で段階的にアプローチを行うことが重要なのです。
顧客に最適なタイミングでサービス提供することで、満足度もより高まるでしょう。
理由④：潜在顧客や休眠・失注案件の掘り起こしに有効だから
潜在顧客や休眠・失注案件の掘り起こしにもナーチャリング施策は有効かつ重要とされています。
見込み顧客へのアプローチを行い、順調に検討段階まで進んでも、すぐに成約に至るケースばかりではありません。
顧客側で当初想定していた予算が取れなかった、プロジェクトが中止になったなど、予期できない理由などで検討が中断してしまうケースは多くあります。
しかし、このようにアプローチが休眠・失注してしまった場合でも、顧客側の根本ニーズが消えていなければ、ある日検討が再開される可能性もあるのです。
新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客に必要なコストの5分の1であり、最適なタイミングですぐにアプローチできるよう、休眠顧客や失注案件についても定期的にコンタクトしておくことも非常に効果的となります。
ただ顧客側の優先順位が大幅に低くなっている場合は、積極的に連絡を行うと嫌がられるでしょう。
そこでメールやSNSでの情報発信などを活用し、顧客の負担にならないようなナーチャリング施策を行うと、少ない工数で効率よく休眠顧客や失注案件にアプローチできます。
ナーチャリング(顧客育成)に効果的な手法
本章では、ナーチャリングに効果的な手法を紹介します。
それぞれ解説していきます。
RFM分析で顧客の購入日や頻度を分類
RFM分析とは顧客を以下の要素にセグメント（分類）し、これらの要素をもとに顧客をグループ分けする分析手法です。
- 最終購入日（Recency）
- 購入頻度（Frequency）
- 購入金額（Monetary）
たとえば「F（購入頻度）とR（購入金額）の数値は高いが、M（最終購入日）の数値が低い」といった場合は、「購買力はあるものの最近の購入がないことから、競合他社にリードを奪われて離反した可能性がある」というように分析し、離反対策を行います。
このように顧客を分類することで各グループに最適かつ効果的なナーチャリング施策を立案できる点がポイントです。
セグメントごとにアプローチを行えば、既存顧客を優良顧客に引き上げるようなナーチャリングも可能となります。
なお購入期間や金額については、対象となる製品やサービスの特徴をもとに各社で基準を設けて決定します。
CPM分析で顧客層を購買有無と状態に合わせて分類し可視化
CPM分析とは、各種データ（購入回数や総購入額・購入頻度・最終購入日からの経過日数など）をもとに、10グループ程度に顧客を分類するものです。
グループ分けすることで各分類ごとに最適なナーチャリング施策を行うため、売上アップやリピーター獲得に効果的と言えます。
ナーチャリングは顧客の分類に応じて必要なアプローチが異なります。このため、顧客を購入傾向ごとに分類することでより最適なアプローチに繋がるのです。
たとえば「離反客」についても初回購入の後に離反したのか、優良顧客であったところから離反したのかでは、打つべき対策が異なります。
顧客を購入傾向ごとに分類・分析することで、より効果的なナーチャリング施策が可能となるでしょう。
メールでの情報発信
ナーチャリングを目的にメールで情報発信を行う場合、主に以下のようなメールが活用されています。
- メールマガジン（メルマガ）
- ステップメール
- インサイドセールスのフォローメール
メールマガジンは特定の条件で作成したリストに対してメールを一斉送信する手法で、効率よく顧客へのアプローチが可能となります。
ステップメールは、あらかじめシナリオを設定し、特定のアクションを起こした人に対して自動でメールを自動送信する手法です。
顧客のアクションに合わせてメールを送信するため、反応率が高いことも多いです。
インサイドセールスにおけるフォローメールとは、テレアポで電話対応を行った顧客にメールを送ることを言います。
通話の内容を補足したり、電話で会話した内容に最適な資料を送付したりと、文面に残る形でフォローをすることで次のアクションに繋げやすくする役割を担うのが特徴。
上記3種類全てのメールで、開封率・クリック率から顧客の温度感を測ることが可能です。
メール配信システムによっては、メール開封した顧客は誰か、クリックしたリンクはどれかなどの詳細を把握することもできます。
また、ただメールを配信するのではなく、顧客の興味関心を惹く内容・開封されやすい時間帯から逆算した効果的な送付時刻などもしっかり検討しておきましょう。
オウンドメディアへの記事投稿
オウンドメディアとは自社で所有するメディアのことで、自社で運営するブログ形式のWebメディアを中心に、Webサイトやペーパーカタログ会報誌など自社の発信物を含む場合もあります。
会社として情報発信をすることになるため、まず社内で保有しているデータを部門横断で一元管理するところから始めましょう。
その情報をもとに自社商品やサービスのターゲットを明確化していきます。
ターゲット選定の際は、企業を対象とするものと、企業に属する個人（担当者）を対象とするものの2種類に設定することがおすすめです。
カスタマージャーニーマップを作成して購入までのシナリオを設計し、シナリオに沿って営業担当者が行動すれば、担当者のキャリアやスキルに関係なく成果に繋がります。
自社のECサイトと連携したり、認知度向上、企業によっては新しいイメージの定着などの形で活用する企業が多いです。
セミナー・展示会への出展
セミナーや展示会への出展も、ナーチャリングに効果的な手法の一つです。
顧客自らがセミナーに足を運んでいる場合、その多くは比較的高い購買意欲を持っているでしょう。
自社の商品やサービスについてのセミナーを開催し、内容が顧客ニーズにマッチすれば確度の高い見込み客となります。
加えてセミナー後に顔を合わせてコミュニケーションが取れれば、ナーチャリングの効果が一層高まるでしょう。
SNS（Twitter・Instagramなど）の活用
各種SNSの活用もナーチャリングに有効な手法です。
SNS施策が有効となるのはBtoCのみと考えがちですが、スマートフォンの普及によりBtoBに対して活用する企業も増えています。
自社に合う形で的確にSNSを活用すれば、認知度向上やブランディング、ロイヤリティの向上が期待できます。
一度フォローしてもらえば顧客は受動的に情報を受け取れますし、運が良ければシェアしてもらえることもあるでしょう。
セミナーやイベント開催の告知等にも活用できるため、他のナーチャリング手法と組み合わせて進めることがおすすめです。
リターゲティング広告の配信
リターゲティング広告とはWeb広告の一種で、過去に訪問したWebサイトの情報から配信される広告のことです。
自社商品やサービスに興味を持った見込み顧客に対して再度広告を表示することで、ニーズ喚起や自社の存在を思い出してもらうきっかけ作りに役立ちます。
顧客自身が情報収集をやめても、リターゲティング広告が配信されることで定期的に自社商品を思い出すのが特徴です。
単体よりも他のナーチャリング手法を組み合わせて活用することで、より効果が高まるでしょう。
テレマーケティングによる顧客とのコミュニケーション
テレマーケティングとは、電話で企業に連絡し顧客獲得や商品・サービスの促進を図る手法で、ナーチャリングにも活用されています。
具体的にはサービス促進・問合せ対応・アフターフォローなど、顧客と電話で会話することの全てがテレマーケティングに該当します。
テレアポのような面識がない人や企業からの電話であれば無下に断られやすいものの、展示会やセミナーで名刺交換をしていた企業や、Webサイト経由で問合せを行った企業からの電話は断られにくいというメリットもあります。
数ヶ月に1度など顧客の負担にならない頻度で連絡を継続することで、顧客と良好な関係を構築しやすくなるのです。
訪問営業のように客先へ出向く必要がなく、さらに会話でニーズを掴みやすいことから、テレマーケティングは多くの企業で導入されています。
MAツールを活用したプロセスの自動化
MAツールを活用したプロセスの自動化も、ナーチャリングに有効です。
ナーチャリングを行うには顧客情報の管理やグループ化、見込み客の抽出など、顧客の購買行動が起きるまでに数々の工程を突破する必要があります。
これら全てを手作業で行うには限界があるため、MAツールの活用がおすすめです。
MAツールを使用すると手作業で行っていた工程の自動化が実現し、営業活動の履歴管理が容易くなるなど、ナーチャリングがより効果的なものになります。
結果として、本当に工数を割いて行うべき方針決定や施策検討などに時間を使うことができ、より精度の高いナーチャリング施策につながるのです。
ホワイトペーパーの作成による自社商品のアピール
ホワイトペーパーと呼ばれるカタログ形式の資料（説明書等）を作成し、自社商品をアピールすることもナーチャリングに有効です。
ホワイトペーパーを企業向けに発信すれば、顧客が自社商品の本当の魅力に気付きやすく、加えて容易に競合商品やサービスを比較できます。
しっかりと比較検討後に購入してもらう方が長期的な関係構築にも繋がるため、情報は惜しまず提供しましょう。
ホワイトペーパーの提供後は顧客と対話を重ね、課題解決に効果的なノウハウや商品活用の具体的事例の提案などを通じて、ナーチャリングを進めていきます。
インサイドセールスによるホットリードへのアプローチ
インサイドセールスによるホットリードへのアプローチも、ナーチャリングに有効な手段です。
インサイドセールスとはメールや電話・SNSなど顧客と直接会わずに営業活動を行う方法です。
マーケティング部門から渡された有望な見込み客への接触や、適切なタイミングでの情報提供や連絡、アポ獲得に向けたアクションなど、顧客と対峙する営業担当（フィールドセールス）への橋渡しを担う重要な役割を担います。
インサイドセールスが顧客へ接触することで、営業担当が商談に集中できる環境整備や顧客が他社に流出するような事態の防止にも繋がるのです。
先に紹介した各種ツールを活用しインサイドセールスが効果的に立ち回れば、全社的に売上向上を見込めるでしょう。
ナーチャリング(顧客育成)は外注する手段も｜リーグルがおすすめ！
自社にナーチャリングのノウハウがない場合や、自社でナーチャリングに対応するリソースが確保できないなど、施策検討に課題がある場合は、代行会社に依頼するという手段もあります。
本章では、ナーチャリングを得意とする『リーグル』について紹介します。
『リーグル』は、ナーチャリングを含む700社以上のBtoBセールス・マーケティング支援実績を持つ、セールスクラウドのリーディングカンパニーです。
多くのマーケティング支援サービスを提供しており、質の高いアポイントを獲得すべくターゲティングから顧客接点を構築・ナーチャリングまで幅広いノウハウに長けています。
顧客セグメントや企業のニーズによってカスタマイズした対応が可能であり、『リーグル』に依頼すると最大限の費用対効果を得ることができるでしょう。
各企業の要望に対して、顧客分析からアポイント獲得による案件化・その先の収益化に必要なPDCAによって成果をあげる論理的なアプローチをしてもらえます。
自社でナーチャリングを行うことに課題を感じている企業は、ぜひ活用してみてください。
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ナーチャリング(顧客育成)のメリット・デメリット
本章では、ナーチャリングのメリット・デメリットを紹介します。
ナーチャリングの特徴や手法と合わせて押さえておきましょう。
ナーチャリング(顧客育成)のメリット
ナーチャリングのメリットは以下の7点です。
- メリット①：確度が低い見込み顧客をホットリードにできる
- メリット②：受注確度が高い見込み顧客を抽出できる
- メリット③：顧客のフォローアップ漏れを防げる
- メリット④：離脱した顧客にもアプローチが可能となる
- メリット⑤：営業活動のコスト削減につながる
- メリット⑥：作成したコンテンツが自社の資産となる
- メリット⑦：自社への信頼感を高めファン化を進められる
具体的に見ていきましょう。
メリット①：確度が低い見込み顧客をホットリードにできる
ナーチャリングを行うと、顧客の受注確度を高めホットリード化できます。
見込み顧客は全員が自社サービスに興味や購買意欲があるわけではなく、むしろあまり興味がない人の方が多いでしょう。
しかし、見込み顧客リストに載っているということは、何かしらの理由で将来的に自社サービスが顧客の役に立つ見込みがあると判断したはずです。
つまり現時点で自社商品への興味が薄い人でも、将来的に何かしらの課題に直面し購買意欲が高まる可能性は大いにあり得るため、継続的にフォローを行うことが効果的と言えます。
一方で営業部門の視点では、現時点で購買意欲が低い見込み顧客をフォローするリソースがない場合も多々あります。
そこでマーケティング部主導でナーチャリングを行い、現時点では興味が薄い人へフォローを続ければ、確度が低い見込み顧客でもホットリード化することが十分に可能なのです。
メリット②：受注確度が高い見込み顧客を抽出できる
受注確度が高い見込み顧客を抽出できる点も、ナーチャリングを行うメリットと言えます。
見込み顧客リストを効果的に活用できない要因の一つに、見込み顧客リスト内の優先順位が不明確であることが挙げられます。
人の興味関心は行動となって表れるため、メールマガジンを開封した、電話で会話をしたなど、具体的な行動に着地している見込み顧客の方が「自社やサービスへの関心が高い」と言えるでしょう。
このようにナーチャリングを展開すると顧客の反応が行動となって現れます。行動を調査することで、受注確度が高い見込み顧客を抽出しやすくなるのです。
受注確度が高い顧客を抽出できれば、営業は確度が高い顧客から優先的にアプローチができ、営業活動の生産性が高まります。
メリット③：顧客のフォローアップ漏れを防げる
ナーチャリングを行うことで、見込み顧客のフォローアップ漏れを防止できるというメリットもあります。
営業部門のみで顧客対応を行う場合、どうしても顧客の数が増えるほど対応漏れや取りこぼしが発生しやすくなります。
また各営業担当者のスキルや経験が異なることから、顧客のニーズや要望を拾いきれず関係性が途絶えてしまうこともあるでしょう。
MAツールを使用したナーチャリングを展開すると、定期的なメール送信・資料送付など、手作業で行っていた工程を自動化できます。
営業活動の履歴管理が容易くなり、必要なアプローチの抜け漏れを削減できることから、ナーチャリングがより効果的なものになるのです。
顧客の行動パターンに応じて次のアプローチを設定しておけば、見込み顧客の一括フォローが実現し、対応のばらつきを無くすこともできます。
メリット④：離脱した顧客にもアプローチが可能となる
見込み顧客や既存顧客以外に、離脱してしまった顧客（休眠顧客など）へのアプローチが可能となるのも、ナーチャリングのメリットと言えます。
例えば、一年単位での更新が行われるBtoBサービスを販売している場合、事前に把握した顧客の切り替えタイミングに合わせてナーチャリング施策を行えば、受注に繋がる可能性があるでしょう。
過去に離脱した顧客を掘り起こす際には、新機能の紹介や手厚いサポートのアピール、費用対効果が高いことに関する説明など、新しい情報提供ができればベストです。
一方でサービスや商品の内容が変わっていないにも関わらず、顧客に無理してアプローチを続けると、信頼を失うこともあるため注意しましょう。
過去に離脱した原因を把握し、その原因を払拭できるようなアプローチや情報提供を行うことが大切です。
メリット⑤：営業活動のコスト削減につながる
営業活動のコスト削減に繋がる点も、ナーチャリングを行うメリットの1つです。
昨今のインターネットの普及により、顧客と対面せずに営業を行うことが珍しくない時代となりました。
営業担当者の顧客訪問による情報提供だけでなく、インターネットでの資料送付・セミナー開催・テレアポによる架電など、さまざまな方法で情報提供がなされています。
とは言え、対面でのアプローチがもっとも強力であることに変わりはありません。
そこで確度が低い見込み顧客にはツール活用によるナーチャリングを行い、確度が高く受注間近の顧客には対面営業を行うなど、顧客の興味度合いに応じた営業活動が効果的です。
これにより確度が高い顧客へ手厚いフォローを行い営業成果を最大化させながら、同時に営業活動のコスト削減が実現します。
メリット⑥：作成したコンテンツが自社の資産となる
ナーチャリングの一環として作成したコンテンツは自社の資産となります。
SEO対策を行った自社サイトやオウンドメディアは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの継続的にリードを獲得する手段となるからです。
またメールマガジンとして作成したコンテンツは、他の媒体や商材、次回送付時などに転用できることも多いです。
作成したコンテンツを再利用すれば、時間創出にも繋がるでしょう。
メリット⑦：自社への信頼感を高めファン化を進められる
ナーチャリングを行うと、自社への信頼感を高めファン化を進められます。
無理に売り込みをすることなく、顧客の希望やニーズに応じたナーチャリングを行っていると、多くの場合見込み顧客から自社への信頼感は高まるものです。
自身が尊重されているという安心感は、相手への信頼感を高めますので、接触を図った時点でニーズが低いと思っても、誠心誠意対応することが重要となります。
また、配信されたメールに目を通している、セミナーや展示会へ参加している人は、多少なりとも自社コンテンツに信頼があるでしょう。
小さなタイミングでも継続的かつ誠実に接点を持てば顧客の信頼感が高まり、かつコンテンツの内容が有益であるほど好印象を持つでしょう。
このようにナーチャリングは効果的な営業施策であることに加え、自社への信頼感を高める取り組みの一環であると言えるのです。
ナーチャリング(顧客育成)のデメリット
ナーチャリングを行うデメリットは、以下の3点です。
メリットと合わせてチェックしてみてください。
デメリット①：ITツールを導入しないと難しい
ナーチャリングをスムーズに進めるためには、MAツールやSFA（Sales Force Automation）ツールなどのITツールを導入することが不可欠です。
これらがない場合、ナーチャリング施策を進めるのは難しいでしょう。
ナーチャリングを進める際は、顧客情報管理・具体的手法の検討・マーケティング活動の記録など、多くのリソースが求められます。
これらを人力のみで進めるのには限界があるため、ITツールを導入せずにナーチャリングを本格的に進めるのは実質不可能に近いのです。
またツール導入に付随するマニュアル作成・社内でのレクチャーにも工数がかかり、費用も含めて大きな負担がかかるでしょう。
そのぶんツールを導入することで従来は手動対応であった業務が自動化され、業務効率化が実現します。
ただし全ての業務を自動化できるわけではありません。
施策の改善案検討や新コンテンツ立案など、施策や方向性を検討する業務に関しては人的リソースが必要です。
ITツールを導入する際には、これらに関わるリソースや配置も含めて検討しましょう。
デメリット②：長期スパンでのアプローチが求められる
ナーチャリングを行う場合、ほとんどの顧客が長期スパンでのアプローチが必要となります。
そもそもナーチャリングは、見込みはありながら受注の確度が低い顧客に対して行う施策であり、各種アプローチや手法を通じてじわじわと顧客の購買意欲を高めていく活動です。
このため短期間で大きな成果を得ることは基本的に難しく、今すぐ売上を立てたい場合には向きません。
何かしらの理由から短期間で売上を立てる必要があるなら、ナーチャリングと同時進行で別施策を進める必要があります。
デメリット③：顧客が一定数いる状態でスタートしなければ効果を得にくい
ナーチャリングは、見込み顧客が一定数いる状態で始めなければ効果を得にくい手法です。
そもそもナーチャリングは受注確度が低い顧客に対して行うものであり、長期でアプローチを行っても、全ての見込み顧客が商品購入に着地することは難しいでしょう。
このためアプローチ可能な顧客が少ない状態からナーチャリングを始めても成果が出にくく、徒労に終わる可能性もあります。
見込み顧客数が不十分である場合は、見込み顧客を獲得する活動であるリードジェネレーションや、潜在・休眠顧客の洗い出しに力を入れることがおすすめです。
ナーチャリング(顧客育成)のプロセスは？
ナーチャリングを進めるに当たっては、基本的な顧客の育成プロセスを把握しておく必要があります。
以下の順番で進めていきましょう。
- STEP1：社内の顧客情報を収集＆一元化する
- STEP2：リードをセグメントしアプローチする顧客を特定する
- STEP3：顧客のステージを細分化しアプローチ方法を検討する
- STEP4：顧客の課題を理解しアプローチを進める
- STEP5：営業部門が求めるリードを把握し連携する
具体的に解説します。
STEP1：社内の顧客情報を収集＆一元化する
ナーチャリングを進めるにあたって最初にやるべきステップは、社内の顧客情報を収集し一元化することです。
まずは担当者個人で管理しがちな名刺や見込み顧客データ・オウンドメディアのWebトラッキング情報・セミナーアンケート内容などから情報を集約します。
多くの場合、社員がバラバラに保有する情報の一元化はかなりの労力がかかる仕事であり、苦慮するでしょう。
しかしここできちんと一元化しておかないと、後のフェーズで得られる効果を最大化しにくくなってしまいます。
ナーチャリングを効果的にするために一定の見込み顧客がいることは必須ですから、まずは社内情報の収集と一元化に努めましょう。
STEP2：リードをセグメントしアプローチする顧客を特定する
次に、リードをセグメント（分類）しアプローチする顧客を特定します。これは顧客に応じた効果的なアプローチを行うためです。
具体的な作業としては、性別や住所・職業などの属性・年齢・購入履歴・直近の購入行動などの切り口で分類していきましょう。
例えばテレアポで接点を得た顧客なのか、情報収集を目的に自ら展示会に足を運んだ顧客なのかというように、顧客の入口によっても購入意欲やニーズは大きく異なります。
顧客をセグメントすることでニーズが細分化され、顧客にアプローチを行う優先順位や施策・方針の決定に繋がるのです。
また、MAツールなど各種ITツールを使用すると、手作業で分類するよりも効率的かつもっとも効果を得やすい形で分類が可能となります。
RFM分析（最新の購買日、購買頻度、購買金額で顧客を評価する分析手法）やCPM分析（カスタマーポートフォリオマネジメント：優先度が高い顧客の育成を目的とする分析手法）を活用して顧客のニーズを分類し、ターゲット選定を進めていきましょう。
ターゲットを選定したら、自社として発信するメッセージを決定し、カスタマージャーニーマップ（見込み顧客になった段階から購入に至るまでのアクションをフローチャートしたもの）を作成します。
STEP3：顧客のステージを細分化しアプローチ方法を検討する
リードをセグメントしたら、次に顧客のステージを細分化しアプローチ方法を検討します。
RFM分析やCPM分析を行った結果、点数が高い顧客は購買意欲が高まっていると考えられるため、積極的なアプローチを行いましょう。
一方で点数が低い顧客は、自社商品・サービスへの興味関心度合いが低いです。
このため、売り込みすぎず信頼関係を構築しながら情報提供を行うと良いでしょう。
加えて顧客がカスタマージャーニーマップ上でどこにいるかも分析します。
メルマガ登録や資料請求など、見込み顧客の状況や具体的アクションから点数を見極め、自社の商品や特性・顧客の状況に応じてプロセスを明確化することが重要です。
STEP4：顧客の課題を理解しアプローチを進める
次に、顧客の課題を理解しアプローチを進めていきます。
ナーチャリングの効果を最大化し成約率や受注率を高めるためには、顧客の課題に最適な施策やアプローチが欠かせません。
顧客が何につまづき購入に至っていないのか課題を洗い出すと同時に、顧客の興味関心に応じたテーマに関する情報提供も効果的です。
自社サービスと関連が高い内容でのウェビナー開催やメールによる情報提供などを通じて、もっとも効果的な方法で顧客の課題意識が強まるようアプローチしましょう。
これにより商品・サービス購入の動機付けとなり、購入を検討開始することが期待できます。
STEP5：営業部門が求めるリードを把握し連携する
最後に、営業部門が求めるリードを把握し連携しましょう。
STEP1〜4の分析やアプローチを手段として、ターゲットである見込み客ごとに最適な方法でナーチャリングを実施します。
なお、営業担当者が商品やサービスを販売するビジネスモデルを展開する企業の場合、主にマーケティング部門がSTEP1〜4のナーチャリングを行います。
最後に営業部門が商談〜受注（契約）を行うことを見据え、密に連携を取りながら営業部門が求めるリードの情報を把握しておくことは必須です。
またマーケティング部門と営業担当者で顧客に提示した情報に齟齬があると、顧客は混乱してしまい「想定と違った」と受注につながらない可能性もあります。
このような事態を防ぐためにも、各部門で行う顧客とのやり取りの内容を都度共有しておくと良いでしょう。
ナーチャリング(顧客育成)を実現するツールを紹介
本章では、ナーチャリングを実現するためのツールを紹介します。
ナーチャリングを実施する際には、「CRMツール」「MAツール」の活用がおすすめです。
CRMツール
CRMツールとは、顧客情報や購入履歴・問い合わせ履歴などを一元管理するシステムです。
顧客管理に特化したシステムであることが特徴で、営業支援やマーケティング、ナーチャリングに効果的に活用できます。
システムによっては業界の慣習に合わせたものもあるため、自社に最適なツールを導入しましょう。
CRMツールを活用すると、以下のような顧客管理をスムーズに行う機能が搭載されています。代表的な機能は以下の通りです。
- 顧客情報管理
…個人情報以外にも過去のコンタクト履歴や商品購入履歴の一括管理が可能 - マーケティング支援
…顧客属性や購買履歴・購買周期などから詳細を分類し、ナーチャリングに役立つ - カスタマーサポート
…コールセンターに寄せられた問い合わせを管理する機能 - 営業支援
…商談の記録や進捗把握など、顧客と営業のやり取りが可視化される
導入の際は各システムの使い勝手を確認し、自社の商材やサービスの特性と合わせて最適なものを選びましょう。
MAツール
MAツールとは、マーケティング活動を見える化し自動化を可能とするツールのことです。
マーケティングのなかでもナーチャリングは特に、見込み顧客の獲得から顧客情報の管理、リード客の分類・育成とやるべきことが多岐に渡ります。
これらを人手で行うと膨大な時間とリソースが必要となることから、これらをMAツールで自動化することで効率的にナーチャリングを進めることが可能です。
MAツールを選ぶ際は、以下の観点を押さえるようにしましょう。
- 必要な機能が備わっているか
- 自社と似たような企業での導入実績があるか
- 既存の他システムとうまく連携できるか
- 自社に必要なサポートを受けられるかどうか
- セキュリティに問題はないか
- 社内で使いこなせるシステムか
MAツールにも様々な種類があるため、自社にとってどんな機能が重要で支払う費用に見合っているのか、目的意識を持って比較しましょう。
ナーチャリング(顧客育成)支援と質の高いリード獲得ならリーグルがおすすめ！
『リーグル』は、ナーチャリングを含む700社以上のBtoBセールス・マーケティング支援実績を持つ、セールスクラウドにおけるリーディングカンパニーです。
ナーチャリングをはじめとする多くのマーケティング支援サービスを提供しており、質の高いアポイントを獲得するためのターゲティング・顧客接点を構築・ナーチャリングまで幅広いノウハウを保有してます。
「ナーチャリングによって顧客を育成したい」と言っても、安定的にニーズを増やしたい・新規顧客を継続的に獲得したい・既存顧客との関係性を深めたいなど、その要望は各企業で異なります。
各企業の要望を正確にヒアリングし、顧客分析からアポイント獲得による案件化・収益化達成に必要なPDCAによって成果をあげる論理的なアプローチをしてもらえる点は大きな特徴です。
なかでもIT・テクノロジー分野で高い実績を誇る企業であり、これらに該当する企業は利用を検討してみてはいかがでしょうか。
早速みていきましょう。
リーグルの魅力
リーグルの魅力は大きく以下の3点です。
それぞれ紹介します。
魅力①：さまざまなニーズに応えたプランを用意
リーグルでは、数々のニーズに応えるためのプランが用意されています。
自社の営業プロセスにおいてナーチャリングの導入を検討している企業は、特有の課題を抱えています。
「安定的にニーズを増やしたい」「短期間で新規顧客を増やしたい」「既存顧客との関係性を構築したい」といった具体的な営業課題に応じた適切なプランを見つけられるのです。
アプローチ企業の選定・仮説から、スクリプト作成・PDCAにより成果を上げるべく、論理的かつ効果的なアプローチと成約に至る「本当の成果」を得られます。
魅力②：IT業界を中心に大手企業への豊富な導入実績
リーグルは、IT業界を中心に大手企業への豊富な導入実績があります。
2008年の設立以来、ITベンダーを中心に国内外の有力企業を含む累計700社以上の豊富なBtoBセールスマーケティングの支援実績を持ちます。
ITテクノロジー分野の知見を広く保有し、営業経験のある担当者が保有するキーマンリストから顧客ニーズを深掘りし、各社商材やサービスの強みを的確に伝えます。
分野によってはすぐに立ち上げ可能で、豊富なキーマンリストやパートナーネットワークを活用し、ターゲティングからナーチャリングを支援するのが特徴です。
ナーチャリングを代行する際は、得意とする業界や実績が自社に近い代行会社を選ぶとその効果がより高まります。
自社業界や業種を強みとする代行会社を選ぶことで、業界の知識を持つ担当者が在籍していたり、商材への理解スピードや提供されるサービスの質が高かったりと、多くのメリットがあるからです。
結果として自社のみで営業活動を行うよりも費用対効果が高く、アポイント獲得率の向上も期待できます。
魅力③：新規営業分野に特化し、売上を伸ばす提案が得意
リーグルは、新規営業分野に特化しながら売上を伸ばす提案が得意です。
マーケティングのなかでも新規営業分野に強いリーグルに依頼すると、アプローチ企業の選定や仮説の構築、成約に至るまでの詳細なシナリオを作成してもらえます。
業務効率化によるコスト削減施策ではなく、BtoB分野の新規開拓営業により売上・利益を上げる提案を行い、マーケティングと営業をワンストップで繋ぐのが特徴。
リーグルのサポートを受けると再現性のあるナーチャリング戦略を知ることができ、長期的な企業の発展に大きく役立つでしょう。
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リーグルのサービス詳細
リーグルでは、顧客のニーズに答えるための多様なプランが用意されています。
リーグルを活用すると、営業リソース不足の解消や採用・育成コストの削減が可能です。
ここではリーグルにおける代表的なプランについて詳しく説明していきますので、課題解決の参考にしてください。
- フォローコール｜展示会・セミナーの費用対効果がみえる
- インサイドセールス｜自動でリードと商談を作成するクラウドサービス
- コールドコール｜調査型コールサービス
- デジマ支援｜展示会よりも効果が高い
- スゴイリスト｜キーマンの情報のみを提供する
- スゴイアポ｜速戦即決！セールス・マーケティング
順番にご説明します。
フォローコール｜展示会・セミナーの費用対効果がみえる
「フォローコール」とは、展示会やWebメディア掲載などで獲得したリード情報や、蓄積したハウスリストに対して、リード調査や新規案件獲得を目的にフォローコールを実施するサービスです。
依頼件数全てのリストにコールを実施し60〜80%のコンタクトをとることをKPIとしており、リード獲得後の効率的な育成に繋がります。
自社の印象が顧客に残っているうちにコールしてもらえるため「イベントで名刺交換をしたが、時間が経ち印象が薄れてしまった」というような事態を防ぎ、顧客との良好な関係を維持できるのです。
イベント来場時の担当者がキーマンでない場合は、担当者にキーマンを紹介してもらえるよう依頼します。
インサイドセールス｜自動でリードと商談を作成するクラウドサービス
リーグルの「インサイドセールス」は、安定的かつハンズフリーなリード獲得の仕組みを構築し、自動でリードとの商談を作成するクラウドサービスです。
ナーチャリング施策をリーグルに依頼すると、ナーチャリング対象となったリード情報を獲得できます。
- アポイントや資料送付(SAL、MQL)に至ったリード情報
- 時期改めて連絡希望となったリード情報
- その他ナーチャリング対象となったリード情報
リーグルの支援領域は幅広く、複数チャネルでのリード獲得から、CRM・SFA・MAを活用したリード育成まで幅広いサポートが可能で、ナーチャリングに最適なサービスなのです。
営業ターゲット情報を一元管理し、営業戦略を立案・的確にアプローチをすることで、煩雑な作業をまとめて見える化し、安定的に商品・サービスが売れる仕組みを提供してもらえます。
「今すぐ具体的な提案をしてほしい」という購買意欲が高い顧客を除き、ほとんどのケースでは商品やサービスを販売する側が起点となり購買意欲を徐々に育成する必要があります。
購入意欲があるものの顧客にとっての緊急性がない場合、将来的には案件化の可能性があるものの、積極的にフォローする体制を作らなければ案件の取りこぼしが発生してしまうからです。
そこでインサイドセールスでは、受注に必要とするデータ・プロセスをITで一本化し、ターゲット先や自社における営業情報を収集・分析します。
これにより、スピーディーかつ顧客の状態やタイミングに合わせた的確なアプローチが可能となるのです。
このようにマーケティング部と営業部で分散化していた作業を一本化しインサイドセールスを利用すると、体系的に安定したリードを取得できます。
さらにWEBサーベイ機能を活用すれば、顧客満足度調査や既存顧客の休眠化を防止し、カスタマーロイヤリティ向上、ライセンス更新・リピート率向上にも役立つでしょう。
インサイドセールスを活用してナーチャリングの流れをしっかりと構築することで、長期的な自社の発展も期待できます。
コールドコール｜調査型コールサービス
「コールドコール」とは、人脈や面識がないがどうしても顧客にしたい企業に対し、貴社に代行して常に仮説検証を行いながらコールを実施しアポイントを取る調査型コールサービスです。
リーグルが持つIT企業商材の強みを活かし、自社の営業状況やアピールしたい商品・サービスなどをヒアリングした上で、最適な営業戦略を立案してもらえます。
高いヒアリングスキルを持つコンサル出身の担当者がPDCAを実施し、各種KPIの向上を提案します。
自社サービスの横展開や競合製品導入企業のリプレイスなど、中長期的にセールス・マーケティング施策を考えている企業やナーチャリングを行いたい企業におすすめです。
コールドコールを活用すると、テレアポスキルが高い人材（プロ）に代行してもらうことができ、成果を上げながらノウハウの蓄積が可能です。
週次でのレビューと訪問フィードバック会議を実施しながら、リストが最適化しているかの擦り合わせや進捗確認を行うため、20〜30%という高い確率でのアポイント取得が実現します。
ターゲットがニッチな業界でも、しっかりとした事前調査と仮説立案から細かくセグメントを行い、各セグメントに最適な手法でアプローチすることで、目標の2倍のアポイントメントの取得に成功した事例も存在します。
マニュアルやトークスクリプト・顧客リストなども準備してくれるため、これらを自社のノウハウにすれば長期的な自社のテレアポ戦略にも役立ちますし、同時に営業リソース不足の解消や採用・育成コストの削減も可能となるでしょう。
「思ったように新規顧客を獲得できない」という悩みを抱えている企業に、市場調査と新規開拓が同時にできるコールドコールは非常におすすめのサービスと言えます。
デジマ支援｜展示会よりも効果が高い
リーグルの「デジマ支援」とは、以下の施策のなかからデータプラットフォームを作り、その情報を分析し、ナーチャリングに生かすものです。
- 広告施策
- コンテンツ制作
- オウンドメディア運用
- ABM運用
- イベント・セミナー運営
SEOやリスティング広告を活用したデジタルマーケティングでリードを獲得する施策であり、オフライン施策のみでは手の届かないユーザーに対してアプローチします。
自社のブランディングを行いながら、長期スパンでの受注を目指す顧客に最適です。
スゴイリスト｜キーマンの情報のみを提供する
「スゴイリスト」は、ターゲット企業の「現時点のキーマン」に事前アプローチし、資料の送付承諾を得た方のリストを納品する新しいマーケティング・セールス支援です。
業種・企業規模・地域などアプローチしたい企業のキーマンだけにアプローチするため、提供されたリストの担当者に会えば商談に進む可能性が高くなります。
例えばテレアポをする際は、ただ架電するのではなく、成果を得られる道筋が見える状態で進める方がより効果的です。
「スゴイリスト」を活用すると、資料送付の承諾を得た方のリストを納品してもらえるため、成約率が大きく上がります。
ナーチャリング・マーケティング施策がより効果的になり、営業効率がアップするでしょう。
スゴイアポ｜速戦即決！セールス・マーケティング
「スゴイアポ」とは、「営業マンがすぐに訪問可能なアポイント済リスト」を提供するサービスです。
企業規模・業種・部門を指定したうえで、リーグルが独自に抽出したリストをもとにキーマンのアポイントを取得します。
これによりただ架電して数をこなすのではなく、本当に注力すべき成約が近い見込み客（訪問可能なアポイント済リスト）に時間を使えるようになるのです。
質の高いアウトプットを受け取れることで、テレアポがより効果的なものに近づきます。
商品やサービスの紹介を目的としたアポイント取得済みのリスト＝現時点でホットな方であるため、営業担当者がすぐにキーマンと商談でき、利益向上に大きく寄与するでしょう。
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まとめ
ナーチャリングとは何か、重要とされる理由や効果的な手法・プロセスやメリット・デメリットと合わせて解説しました。
ナーチャリングは顧客の状況（新規／既存／優良）や自社との関係性に応じて対応を進めるものであり、顧客を分類（セグメント）し分析した結果をもとにアプローチの最適解を見つけることが重要です。
その手法はRFM分析やCPM分析など多岐に渡りますが、どの手法を取っても情報収集や顧客セグメントなどをいかにしっかり行うかによって結果が大きく変わります。
なおこれらのノウハウを自社で保有していない場合は、ナーチャリングを支援してくれる代行会社に依頼するという手もあります。
本記事ではナーチャリングを代行してくれるおすすめの会社として「リーグル」を紹介しました。
リーグルを活用すれば「ナーチャリングのノウハウが自社にない」「そこに割くリソースがない」などの悩みを解決でき、社内の営業活動全体を見直すことが可能です。
リーグルで提供されている複数のサービスのなかから、自社のニーズに合わせてカスタマイズできますので、気になる方はぜひ無料相談してみてください。
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ナーチャリング(顧客育成)に関するよくある質問
最後に、ナーチャリング(顧客育成)に関するよくある質問を紹介します。
気になる質問があれば、ぜひチェックしてみてください。
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